“印尼人不存钱，失当房奴，消费盼望兴盛。”上周五，一位从印尼回来的同伴对我说。

　　这和我正在东南亚旅逛时的体感相同，可能是地处热带，长年无冬，无饥寒之忧，大能够实时行乐，吉隆坡、普吉、巴厘岛、胡志明等地四处是兴盛消费气象。

　　除了敢用钱，再有人也太众了。目前东南亚各邦总人丁约6.9亿，此中30岁以下的年青人占比高达70%以上，家喻户晓，年青人是最勇于用钱的。而又可能是地处亚洲的“十字途口”，商贸搜集，东南亚年青人能够接触到最新资讯，哪怕兜里没众少钱，但允许为优质、本性化、有感情价钱的品牌买单，而不仅看价值。

　　我这位同伴常驻印尼好几年了，刚到印尼时，印尼本地人还民风于添置日本汽车、欧美消费品品牌，但近年来，跟着中邦电厂、汽车厂、配备企业、高铁的落地，渐渐擢升印尼的工业基本，印尼与中邦的经济接洽加倍亲热，中邦品牌青出于蓝，今朝比亚迪、五菱的销量大幅擢升，中邦品牌的暖锅店、茶饮店以至开到了他作事地所正在的小都邑。

　　“他们对中邦品牌的承受度和认同度，比我来的岁月降低了许众。”他说，“越发年青人，哪怕价值相关于他们的收入略高，也绝顶允许尝鲜，中邦的暖锅、酸菜鱼、茶饮正在印尼绝顶火，本地人能把泰半个月工资都花正在这上面。”

　　兴盛的需求使得东南亚已成为了中邦企业出海的必争之地，他们带着邦际化的梦念而去，乘风破浪，去启发第二延长弧线，越发是茶饮品牌，东南亚终年夏季的天色，恰是茶饮品牌们愿望的“流淌着蜜与牛奶的应许之地”。

　　早正在公元5世纪阁下的南北朝期间，茶叶就从中邦零碎传入东南亚，及至宋元，海运营业繁盛，福修茶叶逐步远销南洋。到了明代，郑和七下西洋，每次都带去茶叶，分赏给本地头人，南洋诸部就承受了品茗习俗，不单输入中邦茶叶，还从中邦引进种茶手艺。

　　但17世纪正值“地舆大出现”开启的欧洲大扩张年代，葡萄牙、西班牙、荷兰、英、法先后瓜分了东南亚，也垄断了本地商场。西方人带来了殖民序次，还带来了咖啡。

　　咖啡是殖民“上位者”喝的饮品，自然对本地人更有吸引力，而刚好东南亚温顺潮湿的天色和特别的地舆条款，绝顶适合种植咖啡。于是，东南亚各地人们种植了咖啡，更众地端起了咖啡杯。

　　但居心思的是，英邦人是品茗的，是以当时英属马来（含新加坡）也就养成了喝英式红茶民风，自上而下逐步普及，融入平常生存。

　　正如汗青学家埃丽卡·拉帕波特正在《茶叶与帝邦：口胃何如塑制今世天下》默示的那样，人们的消费是一种外达，商品具有文明修构性，是思念、社会、区域以及心理和心境体验的鸠集，“上位者”喝什么，就断定了一方的饮食偏好。

　　中邦正在近今世“惜别”了东南亚，品茗没能成为把持性的习俗，反而是咖啡正在东南亚超越简单的提神饮品，成为一种今世生存式样的符号。

　　所幸，固然错过大帆海时间，但中邦没错过上世纪九零年代的经济环球化。经济逐步繁荣起来后，中邦企业再次踏足这片土地，三次“下南洋”。九零年代到本世纪初，中邦修筑业企业由本钱与商场驱动，诈骗价值上风出口产物，即产能出海；2010年代中后期，新兴互联网公司将邦内凯旋的互联网形式、供职和资金带入东南亚，即形式出海；而迩来是像霸王茶姬、泡泡玛特如许的消费品牌，成编制化出海与品牌深耕，即生存式样出海。

　　这回下南洋，某种水平上比前两次更难，不行靠打价值战，由于一朝你的品牌被打上便宜的标签，那就永恒撕不下来，只会陷入跌价促销-品德下滑的恶性轮回。

　　第一波下南洋的中邦企业，面临的是当时泰邦等邦人均GDP数倍于中邦，且欧美日韩等繁华邦度品牌深耕已久，被迫以价值撬开商场，即使这样，一经一度攻城掠地的中邦产摩托车照样因恶性价值战下降了品德，没过几年就口碑尽丧，被迫退出东南亚商场。

　　而今，中邦人均GDP 依然高于绝大一面东南亚邦度，以至数倍于印尼、菲律宾，且科技更为繁华，此时方今，中邦消费品品牌就应趁势采纳高举高打计谋。

　　当年星巴克进入东南亚时，门店苛重会集正在市集，高配装修和大空间，焦点宗旨便是塑制其源自西方的高端生存式样的品牌局面。现正在，中邦茶饮将今世东方生存式样带去东南亚，店面选址一入手就选正在了年青人会合的焦点区域。

　　此前，正在许众东南亚年青消费者眼里，品茗宛如失落了时尚感，是“爸爸茶”，是以，中邦茶饮的敌手以至不是星巴克，而是“品茗不酷”的概念，要征服它，就须要更有视觉打击力，更对新一代年青人的口胃，以及更能和他们玩到一块。

　　假如说星巴克是生于互联网时间的咖啡品牌，捉住了80、 90 年代生人的胃，那么中邦茶饮便是生于社交媒体、潮水的茶饮品牌，跟着中邦经济能力上升带来的势能，用今世工艺、新一代年青人疼爱的式样，从新演绎茶，正渐渐“收复”一经失落的商场。

　　星巴克正在东南亚众数采用合伙/特许筹备形式，这是由于因为海洋、山水河道阻隔，东南亚并非团结商场，各邦正在文明、消费民风和策略上分别明显。与深谙本地商场的伙伴互助，能高效破解当地化困难，互助伙伴往往具有现成的零售网点、供应链和对当地端正、原则、策略的剖释，能助助明显下降前期重资产加入的危害，并急速落成初期网点结构，更好地融入当地消费生态。

　　星巴克进入东南亚时值环球化的半路，星巴克既是“美式生存式样”的符号，又能知足年青一代和上班族对第三空间、精品咖啡和的需求，即使这样，星巴克走得也不全是坦途，今朝，只开了或许400家门店。

　　这可能与马来西亚繁华的拉茶文明相闭，拉茶价值亲民，正在遍布街角的茶餐室和麻麻档在在可睹。要念正在如许的商场博得大打破，就须要通晓本地景况、有强运营本领的互助伙伴，但可惜的是，星巴克挑选确当地特许筹备商正在敏锐性处理上存正在失误，又没能实时应对新兴角逐敌手的寻事。

　　是的，进入异质文明商场，最大困难便是要驾驭各种不显示正在调研数据里的隐性学问，它断定了企业能否真正“接地气”，而不单仅是浮于外面。许众邦际化腐朽的案例，并非产物或政策欠好，还由于冲撞了本地的文明禁忌或贸易常例。而一位牢靠的当地伙伴就像一位体会充分的领导，具有隐性学问，能助助识别并避开这些“暗礁”。

　　很众东南亚邦度都有被殖民的汗青，正在文明上又受中、印等陈旧文雅的影响，为了确立特别的今世民族身份，它们对本身文明的独性情和自助性绝顶敏锐和苦守。

　　要真正扎根东南亚，就须要长远剖释当地众元性、庞大性，器重各邦特别的邦情、宗教，营销能够高调，但又要避免有任何可以被视为“居高临下”的模样。

　　即使品牌强势如适口可乐，正在印尼也针对斋月这一紧要节日展开专项营销，推出“Coke Meals”观念，夸大饮料正在家庭开斋会餐中的脚色，并推落发庭分享装，转达“感想斋月的魔力”的情绪诉求。

　　95后的泰邦女生Natalie正在承受采访时说，“以前总感触中邦茶有点‘太成熟’，滋味难以亲近，但现正在的中邦茶饮品牌，口感今世、气派时尚，统统打垮了咱们对古板中式茶的印象。”

　　消费确实是一种外达，是能够被潜移默化影响和改制，有着庞大势能和动能的品牌，一朝造成能激发当地消费者情绪共鸣的叙事，产物就能融入他们的生存式样中，正如中邦古茶、近代咖啡先后塑制了东南亚人的饮食民风，现正在轮到今世东方茶了。

　　有学者指出，“中邦茶饮品牌正在东南亚出海计谋正在升级，不再是简便的品类输出，而是一场以‘体例化融入’为计谋、以‘理念升级’为标的的精准施行。”

　　中邦茶饮的体例化融入计谋，某种水平上是为中邦消费品品牌出海趟途、打样。英邦一经用种植园、工业化制茶、品牌宣称击败了中邦手工茶叶，垄断了环球茶营业，而星巴克则将出处于欧洲的咖啡文明酿成符号美式生存的符号。正在人类汗青上，“鸠占鹊巢”的文明移用故事众不堪举。

　　社交媒体上，一位网友分享道，“泰邦的曼谷机场、曼谷大市集、吉隆坡、新加坡的机场、高端市集，都有中邦茶饮品牌。那一刻，感想挺傲慢的，咱们的民族品牌也走出邦界。中邦茶饮店和星巴克一律装修高级，吉隆坡双子塔店挤满了人，许众订单都要列队。新加坡的全球影城相近的店，人也挺众。正在曼谷机场的店，人流量也蛮大的。”

　　而我那位同伴，也即将结果歇假，回到那座印尼小城，他也很守候中邦茶饮哪天能到来。

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